Washington Criador

E a maioria de nós nem sabia que o Washington Olivetto estava internado há 5 meses aqui no Rio de Janeiro. Foi então um susto receber a notícia de sua morte. Soubéssemos nós, estaríamos mais preparados. Morreu jovem, 73 anos, mas ele parecia ter mais idade. Talvez pelo tempo de exposição na mídia, talvez por ter fumado e bebido durante tanto tempo… assustei-me com a sua idade, achei pouco. Não quero morrer com 73 anos, espero viver mais.

Para a minha geração, Washington, foi um mito, o inventor de um tipo de propaganda, agência, profissional, que hoje não existe mais, está obsoleto. Não se encaixa mais no mundo moderno tem muito tempo.

Com o final da II Guerra Mundial, iniciou-se o período de dominação americano do mundo. Antes não era assim. E os americanos desembarcaram no Brasil nos anos de 1950, trazendo suas marcas e suas agências de propaganda. J. W. Thompson, Ogilvy, Grant, McCann Erickson e outras. Estas agências americanas prepararam os profissionais brasileiros, ensinaram tudo, até que de meados para o final dos anos de 1960, um novo tipo de agência apareceu no mercado… As agências nacionais, criadas pelos brasileiros que trabalharam e aprenderam tudo nas americanas. Foi a primeira onda.

Era uma necessidade, pois as contas governamentais e algumas grandes nacionais, precisavam de agências gerenciadas de forma… podemos dizer “menos ortodoxas” do que as gringas. A “conversa” era mais fácil, uma necessidade para as contas de governo, que sempre foram uma grande maracutaia política. Fiquei quase chocado quando na palestra de lançamento de seu livro, aqui no Rio, o P da MPM, o Petrônio, contou como a MPM pegava as contas de governo que teve. Pura política e indicação.
Neste período nasceram as Almap, Salles, Norton, MPM e muitas outras. Foi a segunda onda.

A terceira onda foi inventada no Brasil pelo Washington Olivetto. A agência onde o criativo era a figura de proa do negócio. Antes eram os gringos e depois os Atendimentos. Pela primeira vez o criativo publicitário botou o seu nome na frente e assumido como a parte mais importante do negócio. Não foi fácil nem rápido, mas funcionou muito bem para ele e para os outros grandes que tiveram a oportunidade de seguir o seu caminho, Nizan Guanaes, Fábio Fernandes, Celso Luducca, apenas para nomear alguns.

Na ponta de sua agência, apoiado por seus sócios, pelo mercado e pela mídia, Washington fez muito de tudo. Muitos grandes trabalhos, muitos prêmios, muito dinheiro, virou um personagem de si mesmo. O estereótipo do publicitário genial e bem sucedido.

Estive com ele apenas uma única vez em minha vida, quando o Rynaldo Godim me apresentou no Clube de Ultraleve, quando ele já era um publicitário aposentado em atividade. Achei-o meia dose acima da humanidade em geral, mas isso é normal, o cara já era uma lenda viva.

Esta terceira onda que ele inventou, e que deu tantos frutos, já era. A publicidade mudou demais em todo o mundo e não há mais espaço para um Washington Olivetto em uma agência atual. Não se tem mais a liberdade, não se tem mais o incentivo, não se ganha mais o dinheiro e não se deseja mais um profissional como ele, ou como o Fabinho ou Nizan em uma agência. Hoje 5 grupos de propaganda controlam o mercado mundial e destes 5, 3 são controlados pelas onipresentes Black Rock e Vanguard, que também controlam a maioria dos clientes e a mídia. É quase outro negócio.

Washington foi também uma voz que reparou, foi crítico e reclamou muito sobre os caminhos que a propaganda e publicidade tomou. Mas, muito inteligente, reclamou até a página 1, e depois parou, não adianta brigar ou bater de frente contra interesses tão grandes e mundiais.

Espero que o seu trabalho permaneça como exemplos de boa propaganda, e que os mais novos publicitários sejam estimulados a estudar e compreender este tipo de trabalho que ele realizou. Washington trabalhou e ajudou muita gente durante o seu percurso profissional e pessoal, para todos os seus amigos eu deixo as minhas condolências e espero que eles e sua família, superem este inevitável momento com serenidade.

Existe um outro mundo, e vamos todos para lá. Amém.